Budget nelle Ads

Il budget nelle Ads croce e delizia

Continuiamo a parlare di budget ma in un campo molto specifico quello delle Ads.
Mio caro imprenditore o imprenditrice quante volte hai chiesto: “quanto devo investire in ads?”
la domanda è comprensibile e corretta ma la risposta, come ti sarai reso conto, varia ogni volta.

Diciamoci la verità: è la domanda più scontata e contemporaneamente più difficile a cui un marketer ha il dovere di rispondere.

Se fai questa domanda e il tuo consulente inizia a divagare, a parlare delle economie che muovono gli ingranaggi al palazzo del potere per finire poi con … “te quanto hai nel tuo portafoglio ora?” .. non stai ponendo la domanda alla persona giusta.. sarà mica tuo cugino?!.

Scusa la battuta ma, per me è una missione: ho bisogno di fare chiarezza e, pur rischiando di essere pedante, tengo molto a ribadire che marketer non ci si improvvisa, per fare il marketer servono ore e ore continue di aggiornamento, studio e preparazione .

Torniamo al budget. Prima di rispondere alla domanda un professionista deve chiarire alcuni aspetti cruciali .

Facciamo un quadro dello scenario in cui si trova la tua impresa e il tuo prodotto da sponsorizzare, teniamo quindi presente:

• il settore in cui operi e alla tipologia di servizio e/o prodotto che offri;
• il fattore competitività e saturazione del tuo mercato di riferimento;
• il modello di business (attività locale, eCommerce, acquisizione contatti);
• gli obiettivi che vuoi raggiungere e in base al tempo in cui li vuoi ottenere.

Teniamo quindi presente l’universo Ads di Zukemberg e l’algoritmo affinatissimo di Intelligenza Artificiale (il maiuscolo è d’obbligo visto che si tratta quasi di una entità reale, pensiero da marketer che per facilità del suo lavoro vede questa AI come un immenso architetto …si, Matrix docet).

L’AI presenta le tue ads solo a persone che possono avere interesse reale a compiere una determinata azione (call to action, CTA) impostata nella tua campagna ma non solo, i prospect (papabili clienti) che vedranno la tua ADS saranno sono quelli interessati al tuo prodotto, niente male, eh? Bene ma non benissimo: perché se il tuo prodotto è “pasta artigianale” andrai in competizione con colossi come Rummo, Molisana, Barilla.. quindi non hai speranze ti farti spazio?

No, la risposta è la meno scontata perché oltre il budget che vuoi investire nella tua campagna è una delle metriche principali che l’AI utilizza per decidere se mostrare o meno le tue inserzioni al pubblico.
Ma non è l’unica.Parliamo del sistema di asta. (ti scrivo qui il link per approfondire il sistema leggendolo dalle dirette parole di Facebook Business: https://www.facebook.com/business/help/430291176997542?id=561906377587030)

Almeno una volta chiunque ha provato a “boostare un post” (classicone: “mettere in evidenza un post”) e ti sei accorto che già compiendo questa semplice azione i parametri che ti vengono chiesti sono:

– pubblico
– costo giornaliero (BID)
– CTA

Ma è solo la punta dell’iceberg, è bene sapere che ogni giorno ci sono centinaia di migliaia di persone/inserzionisti che boostano post o che fanno campagne strutturate… ma come decide l’AI chi e cosa mostrare?

Ogni volta che un utente accede a FB (ti faccio una domandina al volo: hai mai fatto un logout dalla piattaforma? La risposta è sempre la stessa:“NO” quindi sei sempre connesso, sempre tracciabile, sempre analizzabile dalla grande AI…sapevatelo!) il sistema raccoglie le tue informazioni: area geografica, tipo di connessione (pc, smatphone, tablet), sesso, interessi, attitudini di ricerca etc..

A seguito di quello “raccolto di informazioni” l’AI ti mostrerà SOLO Ads che possono consigliarti prodotti /brand “giusti” per te e che possano tenerti il più possibile incollato alla piattaforma.

Ma vediamo insieme i parametri che ti permettono di “vincere” in asta contro brand immensi :

L’offerta: in pratica quanto si è disposti a pagare per centrare l’obiettivo di business (scelto in fase di creazione delle campagne).

Tassi di azione stimati: questo fattore dipende da tante variabili che riguardano: l’oggetto promosso, la pagina, lo storico dell’account pubblicitario, il target di riferimento, ecc…

Pertinenza e qualità dell’annuncio.

L’AI utilizza il suo algoritmo sia per valutare la tua inserzione, sia per selezionare il miglior utente a cui mostrarla e in estrema sintesi: l’inserzione migliore vince l’asta.

Se ne deduce che anche se si punta forte (offerta) è possibile perdere l’asta se l’inserzione non è pertinente e interessante per il pubblico di riferimento. D’altro canto, è possibile spendere poco se l’inserzione piace e ottiene risultati.

Adesso cercherò di definire con esempi pratici delle cifre a spanne di quanto investire con buona pace dei miei colleghi che mi diranno NON PUOI DIRLO, NON È PRECISO, NON È POSSIBILE… serenità, amici di ventura: ho detto “a spanne”!

Iniziamo con la metrica più semplice: la copertura. Con copertura si intende l’obbiettivo di mostrare a quante più persone possibile la propria ads (brand awareness, in altre parole).

La domanda da farsi subito è: quanto costa raggiungere  più pubblico possibile?

Basiamoci su dati medi del mercato delle Ads in Italia del 2018 in cui il costo medio per l’obbiettivo copertura era:

• • circa 2€ per il CPM (costo medio per 1000 impression);
  • circa 0,40€ per il CPC (costo per click sul link).

Quindi, una volta visto il costo medio basta moltiplicare questo per il numero di persone che si vogliono raggiungere ed il gioco è fatto, o quasi…

TI dico quasi perché, tenendo presente uno dei parametri di asta la creatività e il copy (pertinenza e qualità dell’annuncio) sono variabili fondamentali che influenzano i costi della Ads: un video verticale o quadrato, un banner grafico orizzontale o di nuovo verticale performano in maniera nettamente diversa.

Dobbiamo rimanere sempre aggiornati e conoscere quali sono i formati preferiti dagli utenti  se vogliamo risparmiare (piccola dritta: ora come ora punta sui formati video, stories, reel )

Proviamo ora a stiamare il budget in base al proprio modello di business su 3 casi:

1. 1. Hai un eCommerce — vendita online;
   2. Devi raccogliere contatti — lead generation;
   3. Hai un negozio fisico.

Stimare il budget per una campagna Facebook per un eCommerce.

E-commerce= la battaglia di più costosa, quella dove la strategia e la competenza grafica e di copy sono le armi da saper usare come un cecchino.

Prima azione essenziale: TEST!
Trova il bacino di utenza in brand awarness che possa darti sicurezza (come? Seguendo la tua pagina e aumentando le visualizzazione della tua pagina di destinazione, per esempio). Per trovare il proprio bacino di utenza favorevole devi attivare almeno 4 campagne :

– 2 di prospecting per testare pubblici diversi sicuramente freddi ma strutturati ed in linea con il brand, qui alloca il 60% e il 90% del tuo budget

– 2 campagne di retargeting (= colpire lo stesso utente come un secondo messaggio pubblicitario una volta che quest’ultimo ha compiuto un’azione rilevante es: commentato una ads del primo set oppure messo un follow alla pagina) , qui alloca tra il 10% ed i 40% del tuo budget

Tempi e costi: 3 mesi di test (primo set) con budget di 20€ al giorno e poi 10€/15€ al giorno per il secondo set .

Perché questi costi?

Proviamo a ragionare: in una fase alta di un funnel, stimiamo di avere una copertura ipotetica di 500mila persone potenzialmente interessate ai prodotti del nostro eCommerce e prevediamo, come visto in precedenza, un costo medio per impression attorno ai 2€. Il che significa che con 20€/giorno ci garantiamo almeno 300mila impression in un mese.

Tra l’altro non è necessario andare a raggiungere tutti i 500mila della nostra ipotesi, ci penserà Facebook a orientarsi verso quelli che lui ritiene più profittevoli.

Il retargeting invece serve a un duplice scopo:

• a raggiungere chi è già stato sul sito ben prima che iniziassimo la campagna;
• a ristimolare gli utenti portati sul sito dalla nostra campagna.

Difficile farcela con meno di 10 euro al giorno: la pressione di advertising sarebbe troppo limitata.

Stimare il budget per una campagna Facebook di Lead Generation.

Lead generation non è altro che acquisizione contatti perché come dice Veronica Gentili : “le bollette non si pagano con i like o il follow”.

Acquisire un contatto vuol dire che un prospect ci lascia i suoi dati (mail, preferenze etc..) ovviamente l’azione richiesta al prospect è molto più leggera piuttosto che fargli comprare qualcosa, non credi? .

In questo esempio, durante la fase di test semplificando la struttura precedente è possibile portare a 2–3 campagne, di cui 1–2 in fase di prospecting e una sola in fase di retargeting.

Tempi e costi: Non puoi spendere meno di 12–15€/giorno per la fase di prospecting e meno di 5–8€/giorno per la fase di retargeting.

Stimare il budget per una campagna Facebook volta alle conversioni offline.

Mettiamo che vuoi portare gente al tuo store fisico (negozio) e non sei interessato alla vendita on line, bene, il primo aspetto a cui rivolgere la tua attenzione è: quanta distanza un possibile cliente può fare o vuole fare per comprare da te? Ovvero devi individuare il tuo raggio di azione/influenza.

Facciamo un esempio: se sei un dentista a Firenze (città di medie dimensioni) e la concorrenza nel settore è notevole. Fatti la domanda: quanto è disposta un persona a muoversi per venirsi a togliere una carie da te? Diciamo 20km, prospect uomini e donne tra i 30 ed i 60 anni.

Prendendo sempre come riferimento i 2€ come costo medio per 1000 impression, per raggiungere le 78mila persone il conto è semplice: (78.000/1000)*2= 156€

Consiglio:

• se vivi in una grande città, non spendere meno di 10–15€ al giorno.
• se vivi in una città di medie dimensioni, 5–10€ al giorno.
• se vivi in una piccola città, 5€ al giorno.

Questi budget devono a loro volta essere suddivisi almeno su una campagna di prospecting e su una di retargeting.

Tiriamo le somme

• se vuoi promuovere un eCommerce, devi essere un cecchino e spendere almeno 1085€/mese;
• se vuoi raccogliere contatti profilati attraverso la lead generation, devi investire almeno 620€/mese;
• se vuoi dare visibilità a un negozio fisico dipende inevitabilmente dall’area geografica, dalla concorrenza e da quanta distanza un potenziale cliente è disposto a percorrere per raggiungere il tuo punto vendita.

Best practice:

• stanziare un budget iniziale per una fase di start-up dell’account, indispensabile per capire i costi e analizzare i dati.
• allocare un budget mensile fisso, in modo da permettere all’algoritmo di Facebook di aiutarti a ottimizzare le tue campagne.

Tieni ben presente che per come funziona l’AI e capirai che è molto più facile sprecare budget prevedendo azioni spot estemporanee a basso budget, che invece stanziare un investimento pubblicitario mensile .

Perché? Perché l’algoritmo è una macchina che impara e per imparare ha bisogno di tempo, di conoscere il territorio, l’audience, i gusti e le abitudini dei tuoi potenziali clienti. Se lo addestri a lavorare nel lungo periodo, lavorerà sempre meglio.