Il Budget per il marketing e la comunicazione

Come gestire e come allocare il budget per il marketing e la comunicazione

Novembre e il mese dei conti e con cui “fare i conti”.

Novembre mese di prese di coscienza.

Novembre il mese in cui ogni imprenditore o imprenditrice valuta se il suo bicchiere è mezzo pieno o mezzo vuoto.

Questo quadro abbastanza pieno di mestizia è identico al momento in cui una persona si rende conto all’improvviso che è maggio e che la prova costume anche quest’anno non verrà superata.

Proviamo a fermare questo andamento, proviamo a ricordarci che già a gennaio è meglio smettere di mangiare il gelato fritto per colazione ogni santo giorno e piuttosto iniziamo a magiare qualche insalatina in più, così da arrivare alla prova costume decorosamente in forma.

Proviamo dunque a prendere il mese di novembre come quel momento in cui predisporre il cambiamento ma non un cambiamento velleitario e di fantasie inarrivabili per il nostro business piuttosto ragioniamo su ciò che è stato, su quello che si può fare e prevedere in funzione di quello che siamo oggi. Ogni imprenditore ha una freccia nel suo arco molto potente il budget previsionale.

Non è il mio campo, lascio la parola ad esperti del settore come Enzo che ci ha aperto un mondo grazie al suo podcast che ti link di seguito (ti consiglio di ascoltarlo con molta attenzione) .

All’interno del budget previsionale è bene sapere che c’è una sezione entro cui si fa l’analisi di ciò che abbiamo fatto: si tira una linea e si valutano i risultati (per poter strategicamente porre nuovi obiettivi). Tirando questa linea è possibile comprendere dove l’impresa è arrivata/o non è arrivata  rispetto all’anno precedente.

Diventa semplice comprendere quanto questo strumento  sia essenziale per crescita aziendale o per porre rimedio a falle che piano piano stanno facendo entrare acqua nella nave.

Ma come si valuta se il tuo business è andato bene, benino, male o malissimo? Come sempre gli estremi sono facili da percepire … ma non per questo tu imprenditrice o imprenditore puoi permetterti di stare con l’animo in pace. Gli indicatori sono quelli che dicono la verità. Sono i pilastri su cui far crescere il tuo palazzo, sono i numeri..che come sempre non mentono mai.

Quindi, una volta compreso un’amarissima verità , parlo da consulente di comunicazione e marketing, cioè che le imprese allocano raramente budget per la comunicazione e il marketing (“tanto basta fare un post” ….ed ogni volta un marketer muore) è il momento di dire basta e di fare un salto di qualità.

Per fare questo salto di qualità siamo nel momento più giusto dell’anno. Siamo a novembre. Parliamo di budget allocation per il marketing e la comunicazione. Domande a cui rispondere:

• quanto è stato investito l’anno precedente?
• Che risultati sono stati ottenuti?
• Che risorse sono state chiamate in causa tra consulenti/esperti/interni?
• Quali obiettivi sono stati raggiunti?

Se a queste domande vengono date delle risposte siamo nella posizione di poter analizzare in background e avere subito una strategia successiva da mettere in atto. Qualora le risposte a queste domande non esistessero perché “non è mai stato fatto niente” bhe è venuto il momento di fare qualcosa, anzi mi chiedo.. ma finora come hai fatto? No, non dire che “ci pensava tuo cugino”… la prossima, nella lista della Morte dei marketer di cui sopra, sarei io.

Nel caso in cui ci sia un backgroud da cui partire o che non ci siano elementi di riferimento vediamo come allocare il budget per la comunicazione e il marketing.

Un buon preventivo di spesa non può prescindere da una visione esaustiva degli obiettivi che si intende raggiungere: non si tratta semplicemente di allineare i singoli obiettivi alle possibilità di spesa,  occorre mettere sul tavolo le migliori soluzioni creative e strategiche e vagliare ogni opportunità di misurazione e monitoraggio per disporre di un controllo costante sull’andamento delle performance ed eventualmente pianificare tutti gli interventi di aggiustamento e ottimizzazione necessari. Ebbene sì la comunicazione e il marketing sono un working progress.

Una volta definiti gli obiettivi di comunicazione è bene soffermarsi a riflettere sulla distinzione tra i mezzi destinati all’ottimizzazione – come per esempio l’acquisto o la sostituzione dei tool per il monitoraggio e di analisi o di gestione dei contenuti, la scelta di nuovi fornitori e partner per l’affidamento di servizi esterni  – e gli strumenti di innovazione – come la pianificazione di progetti e iniziative speciali, il presidio di nuovi media e non solo pubblicitari (come un app o un sito responsive, per pensare strumenti semplici ), il lancio di progetti finalizzati all’ engagement del proprio target su piattaforme ad esempio sui social media –.

Il metodo così definito colloca il processo di budget allocation su di una mappa di posizionamento in cui le quattro variabili comunicazione/promozione e ottimizzazione/innovazione concorrono a individuare gli strumenti strategici, le attività e le iniziative per raggiungere e coinvolgere la target audience: dall’email marketing alle campagne di google, dalla display adv ai programmi di affiliate marketing, dagli interventi SEO  all’investimento in contenuti grafici-audio-video.

Budget B2B o B2C

Il primo aspetto fondamentale è comprendere il mercato di riferimento prevalente per l’azienda perché le scelte in termini di investimenti e attività sono completamente diverse.

Una volta definito il mercato principale di riferimento, vediamo come impostare in modo corretto questa attività partendo dalla percentuale di budget da destinare al marketing.

Alcune aziende lavorano sulla previsione di fatturato, altre utilizzano i dati del fatturato dell’anno in corso: da questo dato si determina una percentuale che rappresenta il totale del budget massimo.

Oltre al budget massimo va considerata anche un’altra voce: la riserva che servirà per le attività non preventivate e permetterà di avere un elasticità di azione ancor più determinante oggi in un mondo digitale e di business in continua evoluzione.

Budget marketing: come determinarne il valore?

Generalmente è una percentuale di fatturato che in media varia tra il 3% e 10%, ma sempre di più, in funzione delle dimensioni dell’azienda e della sua organizzazione interna, vengono integrate in questo budget anche le attività di comunicazione.

Budget marketing: come analizzare i dati per crearlo

Una delle attività più importanti è l’analisi delle attività svolte in funzione del piano aziendale dell’anno successivo.

Spesso questa analisi è determinante e occorra dividerla in 4 fasi principali

– Posizionamento dell’azienda e analisi competitor (online e offline)

– Analisi prodotti o servizi (mono o pluri target)

– Obiettivi SMART: Specific (specifici), Measurable (misurabili), Attainable (raggiungibili), Relevant (rilevanti), Time-bound (basati su un periodo di tempo definito)

– Rete di vendita e touchpoint (online e offline)

Budget online: le voci

Se abbiamo impostato nel modo corretto le attività analitiche, possiamo definire nel dettaglio le voci del budget di marketing online.

È molto importante dividere i servizi di consulenza e formazione dai costi fissi in advertising e software, specificando nel dettaglio anche i diversi mezzi:

– Servizi di consulenza e formazione interna

– Budget advertising puro (adv social, display, ads google)

– Budget software di support (tool di terze parti)

– Servizi esterni (consulenze, non un parente prossimo!)

Per allocare correttamente il giusto peso nelle diverse voci di marketing digitale, risulta importante analizzare le fonti di conversione degli obiettivi di Analytics rapportandole al budget investito per ogni singolo mezzo.

Budget marketing offline

Il budget online è spesso determinante per il marketing di oggi, ma non dobbiamo mai dimenticarci di integrarlo con il budget delle attività offline che anche se separate nelle voci di costo, devono essere integrate all’online, soprattutto per impostare la corretta misurazione dei risultati e degli obiettivi.

Anche in questo caso è bene dividere le voci di costo includendo anche quelle destinate alla fiera che spesso hanno un budget separato soprattutto per i costi di gestione (sia di viaggio che di logistica):

– Fiere ed eventi

– Riviste, quotidiani, tv, radio

– Supporto alla rete vendita (es. rivenditori)

– Prodotti omaggio (regali, gadget, ecc.)

– Sponsorizzazione (es. squadre sportive, partnership eventi ecc.)

Come vedi sono i numeri che fanno da padrone per le azioni strategiche e per valutare quello che la tua azienda può fare e soprattutto sostenere.

Inizia da subito a programmare e progettare l’allocazione del tuo budget e costruisci le tue strategie di marketing.