Buyer Persona e Customer Journey

Sai a chi stai parlando? Sai a chi vuoi vendere il tuo prodotto?
E a chi rivolgere il tuo business?

Si dice: “Non c’è peggior sordo di colui che non vuole ascoltare”… mi sento di metterci del mio, parafrasando: “non c’è peggior sordo di colui al quale non importa niente di quello che hai da dire/vendere etc..”

Oggi vorrei farti riflettere su un semplice dato: quando ti rivolgi a qualcuno, per avere la sua attenzione, gli parli di tutto e di più senza freni, sommergendo quel povero ascoltatore con tutte le pene e le questioni della tua vita … oppure fai un discorso ragionato, su argomenti che possano interessare il tuo interlocutore?

Ovvio : se vuoi sfogarti, scegli la prima strada, quella del “fiume in piena”, ma se vuoi un confronto costruttivo e conoscere il punto di vista altrui.. scegli la strada dell’ascolto e della comunicazione efficace.

Troppo spesso si pensa che la comunicazione sia un’ enorme rete lanciata in mare e che quanto più essa sia grande , tanti più pesci verranno pescati……….ovvero, fuor di metafora, tante più persone saranno intercettate : falso .

Abito in un posto di mare e so bene che qualunque pescatore ti dirà : “Meglio una pesca a canna per tirare su un pesce grosso piuttosto che una sfilza di reti in cui rimangono pochi pesci e piccoli”.

Perdona la digressione personale, ma il senso della comunicazione si inserisce perfettamente in questo metafora marina: se, nel tuo mare di mercato, vuoi “pescare” persone veramente interessate al tuo business e a quello che hai da dire ,devi “pescare a canna” con l’amo giusto, la lenza giusta e i giusti tempi; d’altra parte, l’errore tipico dei principianti è “pescare lanciando la rete a caso”, in un posto sbagliato, in un momento sbagliato: sebbene la rete sia grande, non pescherai di più, ma di meno e, soprattutto, pesci capitati per errore nelle tue maglie.

Avrai sentito ovunque che per fare business devi individuare il tuo target di riferimento per adeguare ad esso strategia di marketing, comunicazione, social media voice etcc..

disclaimer: ciò che viene inteso come target, non rappresenta il numero totale di futuri clienti (è il sogno nascosto e sordido di ogni consulente e di chiunque faccia business); parliamo infatti di “potenziali clienti”o prospect.

Ed ecco le prime domande cruciali:” Chi è il tuo potenziale cliente? Qual è il tuo target? “

È una riflessione da affrontare contemporaneamente alla realizzazione del tuo business: nel momento in cui stai progettando il tuo prodotto, la validazione di questo passa proprio dalla domanda: “Ma chi se lo compra? Serve veramente al mondo? Quale desiderio delle persone intercetto con il mio prodotto?”

Rispondendo a queste domande (non con al classica risposta “a me piace, lo comprerei”, ti prego!) compi il primo passo per l’individuazione del target di riferimento. Facciamo un esempio.

Prodotto da lanciare sul mercato

• “corso per diventare insegnante di yoga+percorso ayurvedico”

Utilità

• diventare insegnante di yoga è un percorso che propongono in molti, ma presso la struttura è possibile approfondire anche il percorso ayurvedico, e non solo: i discenti possono, a partire da metà percorso formativo, insegnare e fare pratica gratuitamente all’interno delle sale della struttura

Desiderio del target

• cambiare lavoro
• imparare a praticare lo yoga in modo professionale per organizzare corsi privati o impartire lezioni presso centri
• dare una svolta alla propria attività di operatore olistico
• approfondire una disciplina
• prendersi del tempo per riflettere sulla propria esistenza e investire denaro nella propria formazione
• acquisire skill da aggiungere al proprio profilo professionale

Ho utilizzato questo semplice e veloce esempio per farti vedere come possa essere definita l’area in cui andare a “pescare”, ma non basta. Il quadro e ancora troppo generico. Si deve scavare più a fondo, lavorando di fantasia ed immaginazione, visualizzando letteralmente la persona fisica, l’umano reale che si iscriverà al corso. In altre parole, va definita la buyer persona.

Definire la buyer persona è un esercizio molto difficile perché richiede tanta creatività e tanto senso critico: è uno dei passaggi cruciali. In questo momento, ci si può anche rendere conto che non vi è nessuno che possa essere interessato al business e che bisogna rinunciare al proprio progetto. A rendere ancora più delicata questa fase, si aggiunge, purtroppo e assai spesso, la fastidiosa e demotivante sensazione di sprecare tempo: non c’è pensiero più sbagliato.

Se invece ogni persona che fa business si soffermasse a pensare alla fisionomia del proprio buyer, costruendone il modello, arriverebbe a definire in modo chiaro che:

• il proprio prodotto intercetta persone specifiche (micro targetting)
• le persone intercettate hanno degli interessi peculiari
• la comunicazione sui social deve essere declinata in un certo modo (social media voice)
• i social da “attivare” sono solo alcuni e non altri

Ma come si costruisce una buyer persona? E soprattutto: per ogni business esiste una sola buyer persona?

Per costruire una buyer persona, devi immaginare una persona reale con nome, cognome, età, interessi e desideri (esistono tantissimi template, clicca qui per scaricarne uno, ma nessuno ti spiega come compilarlo! )e, inoltre, per ogni business esistono più buyer persona a seconda del prodotto.

Continuando pertanto con l’esempio precedente.

Target : persone che vogliono fare un corso per diventare insegnante di yoga + percorso ayurvedico, seguendo vari desideri; età dai 30 ai 55 anni ; tutti i generi.

Buyer persona 1

• dati anagrafici: Elena, 40 anni, libero professionista
• professione: insegnante di apnea
• desiderio: vuole perfezionare le tecniche di respirazione e rilassamento; acquisire skill per i propri corsi di apnea
• interessi: respirazione, rilassamento, massaggio, wellness, alimentazione, apnea, mare, ambiente, territorio, relax
• studi: laurea e corsi di specializzazione
• uso di internet: alto livello, sempre connessa

Buyer persona 2

• dati anagrafici: Emanuele, 32 anni
• professione: non occupato
• desiderio: vuole diventare un insegnante di yoga per trasformare una sua passione in lavoro
• interessi: yoga, naturopatia, trekking, mountain bike, alpinismo
• studi: neolaureato
• uso di internet: base, attivo sui maggiori canali

Buyer persona 3

• dati anagrafici: Maria, 55 anni, manager
• professione: manager grande azienda
• desiderio: vuole rimettersi in gioco: il suo lavoro non le piace, è solo un modo per l’autosufficienza economica
• interessi: yoga, massaggi, wellness, fitness, nuoto, vegetarianesimo
• studi: laurea e corsi di specializzazione
• uso di internet: base, attiva sui maggiori canali, ma preferisce il contatto diretto

Questi tre profili (se ne possono aggiungere altri: potere alla fantasia!) sono di aiuto per immaginare i desideri, espressi o meno, della persona che parteciperà al corso. I desideri si traducono nel marketing e nella comunicazione in leve su cui declinare la social media voice. Le attività su internet definiscono su quali social attivare le campagne e che tipo di obiettivo prefiggersi per raggiungere i contatti.

Canali e Social media voice buyer 1

• Facebook, Instagram e Google ads
• Linguaggio: empatico e diretto, focus sulle tecniche di respirazione
• Obiettivo: interazione con il post

Canali e Social media voice buyer 2

• Facebook, Instagram
• Linguaggio: pragmatico ed essenziale
• Obiettivo: acquisizione del Lead

Canali e Social media voice buyer 3

• Facebook, Instagram e Google ads
• Linguaggio: trasformazione e rigenerazione, never give up!
• Obiettivo: risposta da acquisire durante l’ evento di presentazione del corso

Una volta” pensato” il buyer persona e ne abbiamo definito i tratti significativi di nostro interesse, a siamo già a buon punto. L’ultimo step è pensare al costumer journey.

Ti invito a questo proposito ad ascoltare il podcast sulle strategie di azione per performare al meglio il tuo marketing ed approfondire il metodo STOP , clicca sul link per iniziare l’ascolto: saranno 12 minuti del tuo tempo ben spesi, prometto!

Il costumer journey è il “viaggio del consumatore” ovvero il percorso che un buyer compie dalla conoscenza del brand – all’acquisizione del contatto – alla conversione in acquirente – alla fidelizzazione.

Voglio porre l’accento in questo approfondimento sulla lunghezza del percorso.

Quanto deve essere lungo? Dopo quanto tempo un buyer diventa acquirente?
Ci sono tante variabili da tenere in considerazione, concentriamoci per adesso sul costo del prodotto.

Se il prodotto ha un costo elevato, non posso pensare che un utente che non conosca il brand possa immediatamente convertirsi in acquirente (per quanto abbia gettato bene la mia esca): devo dargli tempo e lavorare sulla fiducia. Ma come? Tramite messaggi, post, articoli che possano coinvolgerlo, suscitando e rafforzando il suo interesse e la sua fiducia per quello che dico e propongo, tramite le leve che muovono il buyer verso il prodotto.

Una volta fatto ciò, posso iniziare a lanciare messaggi più diretti per acquisire contatti, invitarlo ad eventi, lasciando sempre un qualcosa in più “dedicato” e “pensato” a suo uso e consumo (coupon, sconti, contenuti extra scaricabili, etc).

Per quanto riguarda i tempi, considera poi che un utente, prima di un acquisto di un prodotto ad alto budget, valuta, pensa, riflette, legge, si confronta on line ed off line con amici e community : ecco perché serve una strategia ben organizzata e strutturata. In media, servono 7 punti di contatto (post, interazioni, acquisizione del lead e così via) prima che si possa pensare alla conversione del potenziale cliente in acquirente.

Mano mano che il buyer avanza nel suo costumer journey, si dice che si “riscalda” da un target freddo, che mai ha sentito parlare del tuo business, ad un target caldo che sta comprando da te. Ecco perché ai marketer piace “caldo”!

Nel prossimo podcast affronterò proprio la distinzione tra pubblico caldo e freddo e come gestire al meglio la comunicazione nei vari step del costumer journey.

Ci sentiamo presto, ci conto!

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