Dall’ alto verso il basso e dal basso verso l’alto : prospettive di marketing

Le prospettive del marketing: quando product orientend, quando customer -oriented, il business cambia approccio

Ogni volta che mi viene richiesta una consulenza, mi trovo davanti a situazioni “raggelanti”: un brivido mi sale lungo la schiena non appena sento le parole “ho bisogno di un miracolo”.

Di fatti, anche quando il cliente, magari anni fa prima, ha maturato una sua idea “geniale”, ha creato il suo prodotto, ha pensato alla catena di distribuzione, ha valutato, nella migliore delle ipotesi, di aprire una micragnosa pagina business su FaceBook, ha infine pensato alla strategia ad una efficace comunicazione, magari tramite tramite post it su tutte le superfici visibili possile … si accorge alla fine, dopo tanto impegno, che il “mitico” passaparola ha funzionato per i primi tre mesi e che si trova fornitori, dipendenti ,o peggio, entrambi da pagare e montagne di prodotti invenduti.

Ecco che allora arriva l’idea risolutiva : rivolgersi ad un consulente di marketing che sicuramente risolverà ogni problema e che con le sue conoscenze e il suo tocco magico cambierà le sorti dell’azienda.

Oltre al fatto che il consulente si sente Mago Zurlì con responsabilità degne di un Dio creatore dell’universo… le azioni che egli può compiere sono in funzione di ciò che è stato seminato in precedenza, ovvero molto poco: un prodotto calato dall’alto, senza ascolto del mercato, senza valutazione dei costi e senza una vera e propria base progettualità né di mercato, né tanto meno di comunicazione.

Benvenuto allora nel mondo della consulenza di business, marketing e strategie di brand.

Certo, non voglio apparire caustica e non sempre la situazione è così disperante : negli anni, ho assistito alla maturazione, sulla via della consapevolezza, di clienti che si rendono conto dei propri limiti e prima di buttarsi ..chiedono “una rete di sicurezza” per lavorare al meglio e non compiere le scelte sbagliate.

Oggi, il mio intento è di farti capire, da errori ed orrori che ho visto con i miei occhi, come iniziare a fare business nel modo migliore e, soprattutto, “ragionato”.

Iniziamo con un cambio di prospettiva: la rivoluzione copernicana delle strategie di marketing.

Quando parlo di “calare dall’alto” un prodotto, è mi riferisco alla prospettiva datata e ,per giunta,errata errata secondo la quale si riteneva sufficiente che un prodotto fosse presentato in modo efficace dalla pubblicità in tv, sui giornali o anche a scala territoriale dentro a editoriali di piccola distribuzione perché i possibili fruitori si convincessero che fosse un prodotto “buono e giusto”: di fronte a tanta qualità, utilità ecc ,che cosa fare se non procedere all ‘acquisto, seguendo quella vocina interiore che sussurrava suadente : “Ne hanno parlato in Tv”.

In altre parole, il prodotto era al centro del sistema di mercato; seguiva un buon packaging e il gioco era fatto.

La strategia adottata dalla Kellogg’s (famosa marca di cereali) è esemplare in tal senso:ancor prima di far partire la catena di produzione di una nuova linea di cereali colorati e dalle forme accattivanti, comprò spazi pubblicitari sui maggiori canali; il risultato fu che in pochissimo tempo la richiesta si rivelò maggiore rispetto alle aspettative e l’azienda dovette affrettarsi a dare il via alla catena di produzione e a potenziarla

Questa tecnica di immissione di un prodotto sul mercato è dall’alto verso il basso. Produttiva sicuramente in passato, oggi essa porta con sé inesorabili fallimenti. Torniamo quindi al presente e alla vita del consulente d’azienda che deve fare i conti con una situazione analoga: se il prodotto è costituito da meravigliose tazze a forma di animali della foresta,realizzate interamente a mano (con costi di produzione altissimi); se la commercializzazione non prevede un servizio di vendita on line; se il target è stato testato su uno stuolo di parenti che hanno commentato “bellissime, grazie mille per questo splendido regalo di Natale” …beh, l’unica considerazione possibile è che anche ad un’idea valida, come quella appunto delle tazze artigianali a forma di animale , non è assicurato il successo nella vendita, se essa non viene confrontata con le esigenze e la tipologia dell’acquirente

Sono molte le variabili quindi di cui tener conto, se si vuol vendere un prodotto e forse può essere utile ripercorrere le tappe che hanno portato ad una completa evoluzione delle strategie di mercato

Philip Kotler, padre della traduzione in metodi pratici delle strategie di marketing e business, riprende le quattro variabili dell’attività di marketing product-oriented introdotte da E. Jerome McCarthy nel 1960 (notare bene 1960!!!), ovvero le 4P

– Product (prodotto)
– Price(costo)
– Place (luogo di vendita,distribuzione)
– Promotion (promozione e comunicazione)

destinate poi ad essere integrate nel tempo (necessariamente) con altre 3 P:

– People (persone appartenenti ad uno stesso target o ad un target correlato)
– Process (processo produttivo)
– Physical Evidence (valutazione del cliente )

Il cambiamento di prospettiva del mondo del marketing si avverte però solo nel 1993 quando Robert F. Lauterborn sposta il focus dalla prospettiva dell’impresa a quella del cliente, trasformando le “4P” in “4C”:

– Consumer (cliente)
– Cost (prezzo)
– Convenience(convenienza)
– Communication(comunicazione)

Oggi, infine, con lo sviluppo dell’e-commerce e del marketing digitale, si è avvertita la necessità di introdurre altre due fondamentali leve di marketing, portando così il loro numero a sei

– Community
– Content (contenuto)

Ti faccio notare come nel sistema delle 6C il modello di pensiero sia customer-oriented ma non basta: è per questo che ti invito ad ascoltare il mio prossimo podcast in cui parleremo ampiamente di questo passaggio e non solo, ti metterò a disposizione delle schede per poter analizzare il tuo business e capire se sei un 7P o un 6C!

Quando un prodotto viene immesso sul mercato solo una volta che si sia “ascoltato” il target di riferimento e che si siano intercettati i desideri ed i pensieri delle persone possibili acquirenti ..allora, e solo allora il business avrà una buona base di partenza.

“Quindi devo pensare o creare il prodotto solo dopo aver ascoltato il mio target di riferimento all’interno di una community, nei social media, nei commenti in blog , nei siti specialistici, e dopo un’ attenta analisi dei competitor ? “ Ebbene, sì .

“E se il prodotto che ho in mente non viene mai menzionato e nessuno ne parla, e nessuno esprime una men che minima volontà o desiderio di un prodotto similare a quello che sto per lanciare sul mercato come un razzo a Cape Canaveral …allora è un’idea geniale! E se non esiste ancora al mondo ed io sono il suo inventore, allora farò i soldi!!!” Certo che no..

O meglio, nì: ci sono rari casi in cui questa possibilità sia reale, ma si contano sulla punta delle dita. Il più delle volte è “no”.

Mi dispiace spengere i razzi al tuo shuttle pronto ai blocchi di partenza, ma fermati e rifletti. Non calare il tuo prodotto dall’alto: ascolta il “basso”, fiuta il mercato, fai analisi, perdi le tue ore a setacciare la rete (o fallo fare a me come consulente:sono io la tua rete di salvataggio), crea un’immagine mentale delle persone che potranno acquistare il tuo prodotto, immedesimati in loro e nelle loro emozioni e stati d’animo nell’avere il tuo prodotto ed usarlo.

Una volta fatto questo, e validato il tuo business, passiamo al racconto. O come si usa dire tra i tecnici, allo story telling. Raccontare una storia, far innamorare ed appassionare alla produzione di un oggetto (o di un servizio) è una delle parti più potenti della rivoluzione copernicana del marketing customer-oriented.
Viviamo in un’epoca in cui il venditore “porta-a-porta” non esiste più, quindi devi adottare tecniche di marketing nuove, diversificate, creative (tanti esempi li trovi nel mio approfondimento sul marketing non convenzionale) e far emozionare il tuo mercato.

Dall’alto ormai si calano solo i maccheroni in un famoso film con Alberto Sordi (“Un americano a Roma”) e parafrasando : “Marketing m’ hai provocato ? E io te distruggo !”