Budget per marketing e comunicazione
Novembre è il mese dei conti e con cui “fare i conti”.
Novembre è il mese di prese di coscienza.
Novembre è il mese in cui ogni imprenditore e imprenditrice valuta se il suo bicchiere di business è mezzo pieno o mezzo vuoto.
Questo quadro abbastanza pieno di mestizia è identico al momento in cui una persona si rende conto all’improvviso che è maggio e che la prova costume anche quest’anno non verrà superata.
Trascrizione del Podcast
Budget per marketing e comunicazione
Proviamo a fermare questo andamento, proviamo a ricordarci che già a gennaio è meglio smettere di mangiare il gelato fritto per colazione ogni santo giorno e piuttosto iniziamo a magiare qualche insalatina in più, così da arrivare alla prova costume decorosamente in forma.
Proviamo dunque a prendere il mese di novembre come quel momento in cui predisporre il cambiamento ma non un cambiamento velleitario e di fantasie inarrivabili per il nostro business piuttosto ragioniamo su ciò che è stato, su quello che si può fare e prevedere in funzione di quello che siamo oggi. Ogni imprenditore ed imprenditrice ha una freccia nel suo arco molto potente il budget previsionale.
All’interno del budget previsionale è bene sapere che c’è una sezione entro cui si fa l’analisi di ciò che abbiamo fatto: si tira una linea e si valutano i risultati (per poter strategicamente porre nuovi obiettivi). Tirando questa linea è possibile comprendere dove l’impresa è arrivata/o non è arrivata rispetto all’anno precedente.
Diventa semplice comprendere quanto questo strumento sia essenziale per crescita aziendale o per porre rimedio a falle che piano piano stanno facendo entrare acqua nella nave.
Ma come si valuta se il tuo business è andato bene, benino, male o malissimo? Come sempre gli estremi sono facili da percepire … ma non per questo tu imprenditrice o imprenditore puoi permetterti di stare con l’animo in pace. Gli indicatori sono quelli che dicono la verità. Sono i pilastri su cui far crescere il tuo palazzo, sono i numeri..che come sempre non mentono mai.
Quindi, una volta compreso un’amarissima verità , parlo da consulente di comunicazione e marketing, cioè che le imprese allocano raramente budget per la comunicazione e il marketing (“tanto basta fare un post” ….ed ogni volta un marketer muore) è il momento di dire basta e di fare un salto di qualità.
Per fare questo salto di qualità siamo nel momento più giusto dell’anno. Siamo a novembre. Parliamo di budget allocation per il marketing e la comunicazione. Domande a cui rispondere:
- Quanto è stato investito l’anno precedente?
- Che risultati sono stati ottenuti?
- Che risorse sono state chiamate in causa tra consulenti/esperti/interni?
- Quali obiettivi sono stati raggiunti?
Se a queste domande vengono date delle risposte siamo nella posizione di poter analizzare in background e avere subito una strategia successiva da mettere in atto. Qualora le risposte a queste domande non esistessero perché “non è mai stato fatto niente” bhe è venuto il momento di fare qualcosa, anzi mi chiedo.. ma finora come hai fatto? No, non dire che “ci pensava tuo cugino”… la prossima, nella lista della Morte dei marketer di cui sopra, sono io.
Facciamo un passo indietro, giusto per chiarezza, e vediamo quali sono le voci che devono essere considerate per decidere quanti soldi investire in una strategia di comunicazione e marketing.
La prima cosa è capire il nostro business… starai sicuramente pensando … “ma io so perfettamente cosa fa, chi è e come si presenta il mio business”..bene, no non lo sai al 100% prova a fare l’analisi del tuo business seguendo questi semplici step:.
– Individua dove è posizionata la tua azienda se B2B, B2C, entrambe le categorie; ottimo hai individuato il tuo “campo di battaglia”, adesso pensa ai tuoi competitor: chi fa o produce il tuo stesso prodotto e dove e come (mi riferisco anche a store on line e fisici) e rifletti su quale sia la caratteristica che ti contraddistingue dal tuo mercato di riferimento
– Passiamo all’analisi mooolto da vicino dei prodotti o servizi: a chi si rivolgono come utilizzo o impiego, il tuo target è unico e definito o ti posizioni su più fronti rivolgendoti ad un “pluri target”
– Analizza gli obiettivi che vuoi raggiungere ma non come Icaro che vuole raggiungere il sole con le ali di cera perché la picchiata a terra sarebbe assicurata. Gli obbiettivi da raggiungere devono essere SMART:
- Specific (specifici),
- Measurable (misurabili),
- Attainable (raggiungibili), Relevant (rilevanti),
- Time-bound (basati su un periodo di tempo definito)
– Infine arriva all’analisi della tua rete di vendita ovvero il customer journey e i relativi touchpoint (sia online e che offline)
Adesso sei pronto per definire il processo di budget allocation su di una mappa di posizionamento in cui le quattro variabili comunicazione/promozione e ottimizzazione/innovazione concorrono a individuare gli strumenti strategici, le attività e le iniziative per raggiungere e coinvolgere la target audience: dall’email marketing alle campagne di google, dalla display adv ai programmi di affiliate marketing, dagli interventi SEO all’investimento in contenuti grafici-audio-video.
Siamo arrivati ai numeri per allocare il budget, generalmente è una percentuale di fatturato che in media varia tra il 3% e 10%, ma sempre di più, in funzione delle dimensioni dell’azienda e della sua organizzazione interna, vengono integrate in questo budget anche le attività di comunicazione.
Smembriamo ulteriormente le voci di budget e, se abbiamo impostato nel modo corretto le attività analitiche, possiamo definire nel dettaglio le voci del budget di marketing online.
È molto importante dividere i servizi di consulenza e formazione dai costi fissi in advertising e software, specificando nel dettaglio anche i diversi mezzi:
– Servizi di consulenza e formazione interna
– Budget advertising puro (adv social, display, ads google)
– Budget software di support (tool di terze parti per monitoring ed analisi dei dati)
– Servizi esterni (consulenze, non un parente prossimo! )
Per allocare correttamente il giusto peso nelle diverse voci di marketing digitale, risulta importante analizzare le fonti di conversione degli obiettivi di Analytics rapportandole al budget investito per ogni singolo mezzo.
Focalizza l’attenzione sulle adv e sulle strategie da attuare per poter convertire i tuoi utenti ma non solo se hai un B2B investi per fare rete!
Spesso come consulente di marketing mi viene chiesto “quanti soldi mettiamo in adv” la risposta esatta non esiste ..possiamo ipotizzare delle percentuali in funzione dell’analisi del customer journey e del mercato.
La strategia delle adv deve marciare all’unisono con il piano organico di contenuti ed essere finalizzata per il raggiungimento degli obbiettivi. Faccio un esempio: se la tua azienda non è conosciuta, diciamo che è una start up, quindi non ha una fan base…in questo caso è ovvio che il primo step sarà di “farsi conoscere” da più persone possibili interessate al tuo prodotto quindi in target. Ecco che ti si palesa davanti il primo bivio: quale piattaforma online scegliere.
Per sapere quale strada percorrere devi far riferimento al tuo business se B2B o B2C dopodichè pensare alla qualità del pubblico se caldo o freddo . Semplifichiamo diciamo che l’azienda sceglie di percorrere google e fb inst ads. Bene, a questo punto diciamo che il primo obbiettivo è crescita del brand per poi andare all’acquisizione contatti:
Ragioniamo sul budget allocato per i primi 3 mesi
50% fan base
30% engagement + traffico
20% lead generation / generazione contatti
Passiamo poi al Budget allocato dal 4° mese al 6° mese
20% fan base
30% engagement + traffico
50% lead generation / generazione contatti
Vediamo un caso invece di un brand già consolidato, che voglia un supporto dell’adv sull’attività organica, ma anche campagne specifiche di retargeting, acquisizione di lead e prodotti, prevedendo in un secondo momento anche un’attività di adv mirata al lancio di un nuovo prodotto:
Budget allocato per i primi 3 mesi
10% fanbase
20% engagment
20% traffico sito web
30% promo
20% retargeting
Budget allocato dal 4° mese al 6° mese con lancio prodotto
10% fanbase
20% engagment
30% focus specificità del prodotto
20% promo prodotto “provalo gratis” oppure “testa per 10gg”
20% retargeting
L’importante non è solo quanto spendi, ma come lo spendi; se ad esempio hai una piccola attività (es. budget 200 euro/mese), può essere un’ottima idea bilanciare il budget mensile facendo sì che non manchi il coinvolgimento dell’audience (50 euro tra visualizzazione video/engagement), il traffico qualificato al blog (70 euro) e la generazione di vendite e promo tramite retargeting, utilizzo di pubblici personalizzati e campagne drive to store, qualora operi offline.
Parliamo giustappunto dell’offline: il budget online è spesso determinante per il marketing di oggi, ma non dobbiamo mai dimenticarci di integrarlo con il budget delle attività offline che anche se separate nelle voci di costo, devono essere integrate all’online, soprattutto per impostare la corretta misurazione dei risultati e degli obiettivi.
Anche in questo caso è bene dividere le voci di costo includendo anche quelle destinate alla fiera che spesso hanno un budget separato soprattutto per i costi di gestione (sia di viaggio che di logistica):
– Fiere ed eventi
– Riviste, quotidiani, tv, radio
– Supporto alla rete vendita (es. rivenditori)
– Prodotti omaggio (regali, gadget, ecc.)
– Sponsorizzazione (es. squadre sportive, partnership eventi ecc.)
Hai analizzato lo stato di fatto del tuo business? Hai compreso ed analizzato dove vuoi arrivare? Se si, allora benvenuto novembre, benvenuto planning e benvenuto futuro.
Il tuo business sarà pronto per “la prova costume” e ricorda ogni volta che metti budget per marketing e comunicazione, muore un nazista.
Rimani sintonizzato perché la prossima volta parleremo di bid ovvero soldi da investire, di sistema di asta per performare le tue ads nel mondo Zuckemberg e soci.
Ci sentiamo presto, stay evolver!
